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書價：越燒越短的蠟燭？

2011-11-08 10:26 來源：文匯報責編：王岑

摘要：: 書價如蠟燭越燒越短，讀書人還能淡定嗎？

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：徐小姐是江蘇一家出版社的營銷專員，專門負責與京東、卓越、當當等大型中文購物網站接洽銷售業務。幾年前的出版行業還沒有這樣一個職位，可現在徐小姐每天都很忙，各大購物網站在“春節”、“五一”、“十一”、“中秋”和各自的店慶日等重要節點展開圖書促銷，每次促銷活動前半個月與徐小姐談定從這家出版社的進貨數量、品種和價格。按說徐小姐應該忙得很開心，可是她卻告訴記者：出版社并不喜歡參加這類活動。她語氣非常勉強地說：“這些網站商城的競爭手段比較低級，還是停留在價格戰。而拿圖書來作為價格戰的對象，實在是太傷害出版行業了。”
　　
　　低價頻出，書不再是書
　　
　　早幾年，新開的超市里常常出現購雞蛋排長隊的現象。商家選用“雞蛋”這種家家戶戶必需、價格比較敏感的商品，舉行限時打折、積分換購、滿額換贈等活動，能起到聚攏人氣、帶動消費的效果。在如今的網上“超市”，圖書成了電子交易平臺上最適合發揮“雞蛋效應”的商品，同時也成為比價利器。眼下混戰正酣的就有：“圖書音像滿100返200”的當當，“圖書0元起購，買多少送多少”的蘇寧易購和為控制市場份額、突然宣布“購書滿200打對折”的京東商城，還有打出“全場40余萬種圖書1折起售”的北發圖書網……往日硝煙未散，消費者記憶猶新的還有：今年5月京東商城引起24家出版社聯合抵制的“少兒書4折封頂”、6月18日又是京東商城掀起的“瘋狂紅六月”旋風、當當在今年7月中旬推出的“童書五九折封頂”特價活動等等，每次都激起消費者的瘋狂和出版界內部的波動。
　　
　　出版社對網站的盈虧一望而知。“京東商城曾放出話來說從出版社進書的價格是3折，這完全是胡話。出版社批給網上書城的折扣絕沒有那么低。我們很清楚，他們做活動是賠錢的。”徐小姐說。中國出版集團旗下一家大型出版社市場部負責人洪小姐也告訴記者，他們發給當當、卓越、京東等網站的書，折扣與發給實體書店的書是一樣的，“從我們這方面來說當然不愿意縱容網站把書的價格越做越低”。
　　
　　“網站這是把價格戰的壓力轉嫁到了出版社身上，提前消耗了出版業的未來。”徐小姐黯然神傷，她認為書不是一般的商品，不應該被低價傾銷。
　　
　　書賤傷書，卻欲拒還迎
　　
　　出版社供應商之間有幾個QQ群，提到某某網站又有一輪促銷即將開始，各出版社的反應普遍勉強，一種疲倦、厭惡的情緒在滋長。
　　
　　一位不愿透露姓名的受訪者說：低價“搶書”的狂歡其實讓出版社在與網上商城合作時十分痛苦。讀者認定網站不做虧本買賣，也就認可了書在原價上打二三折的“正常”與“合理”，出版社的艱難和實體書店的倒閉，就在這條因果鏈上。
　　
　　然而，如果要明確對這些網站說“不”，又是辦不到的事。中華書局市場部一位工作人員告訴記者，盡管書交給網站后，網站愛打幾折就打幾折，出版社無法再干涉，但看到價格實在低到離譜了，也會寫信抗議，希望對方收斂。
　　
　　某種程度上，出版社也離不開網站的“跑量”。業內人士透露，當網站完成承諾的銷售量之后，就可以從出版社方面獲得一定的返點。出版社需要發行業績，而網站也能稍微彌補一些在低價促銷中的投入。
　　
　　也許出版業是搭上了電子商務的“順風車”，可這趟車究竟是加速駛向光明還是黑夜，似乎沒有人愿意給出答案。記者在采訪中感受到，即便是稍微談一談出版社對于與網站合作的利與弊，在許多出版社的營銷發行部門來說也是辦不到的。磨鐵圖書公司答復記者說“涉及方面眾多，比較敏感，不表態”，三聯書店則只能告訴記者“圖書折扣的控制很嚴”，而這兩家出版社在網站書城占據了相當的供貨比重。