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電子書定價決定因素是讀者認知而非成本

2012-05-18 09:35 來源：百道網責編：王岑

摘要：: 出版商總是抱怨電子書的成本并不低，但讀者們并不關心這個，他們是憑借感知來判斷值不值。電子書的定價高低要考慮市場環境的影響，而不是單純的投入產出推算。

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　　【CPP114】訊：出版商總是抱怨電子書的成本并不低，但讀者們并不關心這個，他們是憑借感知來判斷值不值。電子書的定價高低要考慮市場環境的影響，而不是單純的投入產出推算。

　　圖書出版商們一直在努力維持電子書的定價，他們聲辯稱，制作一部圖書的電子版所需耗費的成本遠比大多數人想象中要多得多。但是，正如作家查克•溫迪克（Chuck Wendig）所言，電子書制作或分銷過程中所耗費的成本并不是每個人都會在乎。真正重要的只有一件事情，即圖書消費者愿意為一部電子書支付多少。同樣的原理適用于任何一種形式的數字內容。

　　聽聞圖書購買者的怨言后肯定會讓出版商們倍感受挫，因為事實上，他們的確有足夠充分的事實來解釋為什么電子書要耗費他們那么多的成本。盡管許多人認識到像紙張、印刷機和運輸卡車之類的已過時的事物所帶來的成本占據了紙質版圖書成本中的大頭，但正如企鵝公司所指出的，圖書最主要的成本還包括了給作者的預付款、營銷費用以及其他后備支持開銷——而這些開銷在電子書制作過程中同樣會產生。溫迪克也提到：“電子書的成本通常與其對應的實體書的成本相差無幾。”

　　但是，這位作家還談到，消費者并不是真正的在乎所謂的出版商的成本構成，他們也不可能因為某家出版商辯稱他們的內容是真正有價值的就為此支付更高的費用。這就像影迷們不會在乎一部電影究竟花費了多少錢來造勢——這與他們是否愿意觀看這部電影無關。真正與讀者是否愿意購買相關的是電子書的感知價值（perceived value），而非其成本。我們有足夠合理的理由來解釋為什么消費者希望花更少的錢來購買電子書。

　　《金融時報》的專欄作家約翰•加普（John Gapper）在對Twitter發出評論時指出，消費者往往能找到合理的解釋來說明內容太昂貴了，并由此來捍衛自己無需付費直接下載獲得內容的權利。許多電子書消費者的確低估了制作或分銷一部電子書所需耗費的成本。

　　是租用內容而不是真正意義上的獲得內容，因為在閱讀完這些內容后，你并不能將它們售出，甚至大多數時候你還不被允許將之借給別人閱讀——在一些極端的情況下，供應商甚至可以在未經你允許的情況下直接從你的閱讀終端上遠程刪除你所購買的書。因此，電子書或許在某些方面比紙質書來得方便，但它卻具備更少的功能性。

　　但是，就算把上述這些都拋開，在內容生產者所付出的成本和人們愿意支付的價錢之間也并不存在實際的聯系。正如記者杰夫•賈維斯（Jeff Jarvis）教授在很久之前發出的關于報紙付費墻和訂閱機會的看法：“沒人會關心你花費了多少。辯稱制作新聞花費了如此巨大的成本與這個市場本身無關。”