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“二八法則”正在書業失效？

2012-05-28 10:48 來源：《中國圖書商報》責編：江佳

摘要：: 20%的強勢品牌，占有80%的市場份額；20%的暢銷書能夠帶動剩余80%品種的銷售。然而，近年的圖書市場似乎有所異樣，民營書企傳出的消息稱，公司的盈利點已經不在那些大暢銷書身上，而是要寄希望于那些銷量1~2萬冊的普通圖書。

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　　【CPP114】訊：暢銷書時代到來后，不少出版人曾感嘆，原來“二八法則”在圖書市場同樣屢試不爽。20%的強勢品牌，占有80%的市場份額；20%的暢銷書能夠帶動剩余80%品種的銷售。然而，近年的圖書市場似乎有所異樣，一些在風口浪尖的暢銷書名家大作并沒有讓出版機構賺得缽滿盤滿，而從某些以策劃暢銷書著稱的有一定規模的民營書企傳出的消息稱，公司的盈利點已經不在那些大暢銷書身上，而是要寄希望于那些銷量1~2萬冊的普通圖書。難道“二八法則”正在書業失效？
　　
　　對于大師級別作品的狂熱追逐無疑加劇了對“二八法則”的盲目樂觀。但凡做生意的人都會算筆賬，盈利不看銷售量，要結合成本算。有的書簽下的版稅很低，比如新作家，但最后做成了暢銷書，這種書就掙大了。但大牌暢銷書則不同，作家要價高，倘若出版人對市場、對內容、對渠道等等判斷力和掌控力不足，開價過高爭搶稿源，把本可賺錢的書做成了賠錢的也不足為奇。另外一個失衡點在于，對于書企來說，繞不過去的回款壓力是個魔咒。銷量平平的書太多，渠道不給回款，進一步激化了出版人對于強勢暢銷書的渴望，只有這樣才能滾動收回其他呆賬和書款，讓企業順利運營下去。
　　
　　銷量在1~2萬冊圖書如今成為掙錢支柱也不難理解。一位在出版行業從業多年，做過編輯、發行，也做過財務的資深人士曾用數據詳細分析過民營書企的出書成本及利潤情況。以一本開本為16開，印張數為17，內文紙張用料為70克輕型紙，封面用料為250克銅版紙，封面工藝為UV加覆膜，定價為29.80元的圖書為例，出一本書的成本大概包括：管理費15000元，月出6個品種、8人配置的文化公司運作成本為5700元，封面設計及出片1500元。內文排版、出片1400元，首印6000冊印刷費27900元，6000冊儲運費4350元等，以7%的版稅計，以此類推，刨去應繳稅款，盈利情況見表1、表2。
　　
　　從表格可以看出，產品的銷售量是產品盈虧的關鍵，銷售量在2萬冊左右的圖書盈利在4萬元左右。如果銷量繼續走高，利潤也隨之增加，偶然性和不可控性也將更高。當然上述假設的前提模糊了彈性較大的稅款、作者稿酬這兩項支出，也是產品盈虧的關鍵所在。
　　
　　不可否認的是，眼下圖書市場能夠保持2萬冊左右銷量的普通圖書（沒有高投入、大炒作動作）已經實屬不易。
　　
　　北京時代華語圖書股份有限公司總裁助理魏童表示，近年公司盈利點的確有向普通圖書轉移的趨勢。一方面，名家暢銷書競爭激烈，被市場認可的人數量有限，被一家公司綁定后，其他很難有所動作。另一方面，投入成本高，有的即使能賣五六十萬冊，也不見得能賺錢，基本是零和游戲。“如果僅寄希望于幾個暢銷品，公司很難運作下去。”而在這種情況下，橄欖型的產品構建也逐漸形成，兩端是較差和重金打造的暢銷書，中間部分則是市場空間較大的潛力書�？梢杂懈啻蚰サ臋C會，“有點像捏橡皮泥”。魏童說，目前，時代華語中間部分的品種大概占到公司全品種的一半，兩端產品分別在20%~30%浮動。這個比例很難固定，因為“成人圖書市場充滿變數”。
　　
　　對于暢銷書“二八法則”在渠道中的帶動作用，多數受訪者并沒有否認。
　　
　　資深圖書策劃人翟昌林認為，不能完全說“二八法則”失效。出版人肯花錢去“炒”所謂暢銷書，自然有其利益訴求。但從整體來看，已明顯呈現投入產出不平衡的狀況。暢銷書的生產成本、營銷成本、運營成本不斷增加，利潤空間卻在不斷縮水。預期太高，結果不一定如愿。另外，由于成本因素，有些書的制作水準降低，對有些了解和講究的讀者來說，也是個致命傷。再者，網絡書店對暢銷書分流厲害，折扣壓得低，進一步壓縮了利潤空間。雖然網絡銷售采取訂單式生產，比實體店快，但一樣存在退貨等風險。
　　
　　北京華文經典圖書有限公司總編輯段潔對于“二八法則”的判斷是，眼下圖書市場，有些熱炒的書，一段時間內高曝光率，但是很快沉寂肯定賺不到錢，大牌暢銷書在盈利性上的體現并不充分，有些作者倒是收入不菲。對于出版機構來說，只能退而求其次，賺個好名聲。
　　
　　那么對于那些在風口浪尖的名家，如何預估他們的下一部作品會不會暢銷呢？
　　
　　長江文藝出版社北京中心資深策劃編輯郎世溟覺得，這個過程其實很復雜，需要從銷量、地區分布、讀者分析、媒體支持、現在人氣、營銷配合度等方面進行考量。但說起來容易，做起來難，要不就不會有那么多賠本的書無功而返。這種經驗判斷，他認為基本不能靠企業的嚴格流程管理來實現，只能增加概率。就好比中醫，要靠悟性，而不似西醫有嚴格規程。“做書，尤其是暢銷書，有很大風險，開價太低，拿不到，開價太高，要賠錢，拿捏這個分寸，是衡量一個出版人是否達到頂級的標準。”
　　
　　雖然經典的商業法則“二八定律”在暢銷書的“高危運行”中略顯變形，讓人難免沮喪，但也會讓人更加清醒：一個公司穩定發展，靠一兩本書救命肯定行不通，經商有投機性，但不是賭博。扎扎實實地做市場，保證均衡有效的運營和收益，才是企業發展的根本。
　　

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