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英國《衛報》：為何紙質報紙必須提價

2012-09-04 08:55 來源：騰訊科技責編：王岑

摘要：: 北京時間2012年9月4日消息，英國《衛報》（Guardian）網絡版近日撰文稱，新聞市場正在同時向紙質和數字媒體方向發展，而出版公司一時難以從數字訂戶和廣告商那里創造營收，因此紙質報紙有必要通過提高價格來創造更多現金，從而支持其業務轉型和發展。

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　　【CPP114】訊：北京時間2012年9月4日消息，英國《衛報》（Guardian）網絡版近日撰文稱，新聞市場正在同時向紙質和數字媒體方向發展，而出版公司一時難以從數字訂戶和廣告商那里創造營收，因此紙質報紙有必要通過提高價格來創造更多現金，從而支持其業務轉型和發展。

　　下面為這篇文章全文：

　　在相當一段時間內，我一直在鼓吹提高報紙的價格。我的觀點是，新聞市場正在經歷不可逆轉的兩極分化。一方面，（通過網絡、手機和平板電腦的）數字發行由于量大、滲透率高獲得了蓬勃發展；而且，盡管出版公司從數字訂戶和廣告商那里難以創造營收，但是數字發行有一個好處，那就是為100萬用戶提供服務與為1000萬用戶提供服務的成本相當。

　　在另一方面，紙質報紙的價格機制則有所不同：獲得新用戶的成本很高，每個新的讀者都會增加實際的成本（印刷、運輸、送貨上門）。盡管如此，每個紙質報紙讀者的ARPU（每用戶平均收入）要比網絡報紙讀者高得多（根據不同的報紙，前者的產出約為后者的5-15倍）。而且，從長遠來看，無論報紙的價格如何變化，仍將會有相當比例的用戶支持紙質報紙。這些讀者是非常忠實、非常有支付能力的一批讀者。

　　上周，我的提高報紙價格的觀點得到了有識之士的支持。全球營銷咨詢公司Simon-Kucher & Partners（簡稱SKP）發布了一份報告，深入剖析了報紙價格的變化及其對發行的影響。

　　這份報告的標題是“呼吁所有報紙：加價模式是理想選擇”，作者是安德樂-韋伯（Andre Weber）和凱勒-珀亞（Kyle Poyar），結論是報紙現在正處于不好不壞的狀況：提高價格可能會讓原本并不龐大的讀者群出現萎縮，但也可能會幫助報紙生存下來。

　　SKP公司總部位于德國，在全球擁有23家分支機構，該公司專注于營銷、銷售和定價戰略。他們依賴于完備的分析和模型來幫助其客戶評估各種產品和服務的價值。在此次研究中，他們研究了25家最大的美國報紙。此前，他們還研究了英國一些質量較高的報紙。他們的發現如下：

　　——當技術革新導致不可挽回的市場萎縮時，“明智的做法通常是提高價格。為了證明自己的觀點，SKP公司拿AOL作為例子，AOL公司在其發展的關鍵節點上，曾通過提高價格產生了大量的現金。這些現金成功幫助這家網絡服務公司進行了業務轉型。與之相反，柯達公司則持續不斷地降低其膠卷的價格，導致自己沒有多余的資金投入進行轉型，并最終走向了破產。”

　　——報紙的價格沒有任何彈性。換而言之，報紙價格的增加并不一定會導致發行量銳減。但是，在提價過程中產生的多余資金將能夠有效地幫助報紙投資數字技術。

　　——提高價格會挫敗價格戰。很多行業熱衷于價格戰，爭相降價。但是，這種做法并不總是會導致銷量增加，但是一定會使營收降低。

　　他們的結論是：紙質業務不是你的遺產，而是你的銀行。

　　對于紙質部門財務狀況不景氣的出版公司來說，SKP公司的觀點可能有些言過其實，但是其中仍然不乏真知灼見。

　　讓我們再來談談價格彈性問題。在出版界，這是一個爭議不斷的話題。實際的情況是，在這里價格彈性并不存在。對于美國市場來說，下圖是特定的價格增長額對于營收的影響：

　　當我與這份研究報告的作者安德樂和凱勒交流時，他們并不愿意評價發行量的下滑幅度中哪些部分是因為紙質報紙市場的自然萎縮，哪些部分是源于價格的增加。而且，他們表現得很謹慎，并未談及發行量下降對于廣告的影響結果。

　　但是，他們并不否認發行量下降額中有相當一部分是由于紙質報紙向數字報紙轉型過程中出現的自然萎縮。如果你還有任何疑問的話，不妨參看這幅由皮尤研究中心（Pew Research Center）編輯整理的圖表：