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實體書店贏回購書者并非一定要加入價格戰

2012-12-26 13:49 來源：百道新出版研究院責編：江佳

摘要：: 商家打價格戰勢必是一場逐底競賽嗎？一部書本身的價值何在？實體書店要如何贏回忠實的網上購物群體？

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　　【CPP114】訊：商家打價格戰勢必是一場逐底競賽嗎？一部書本身的價值何在？實體書店要如何贏回忠實的網上購物群體？
　　
　　一部書的價值何在？
　　
　　2012年對此問題給出了新的詮釋。在美國司法部在五月對蘋果公司和美國五大出版商發起訴訟后，圖書形式本身就受到了極大的關注。使用了類似于“革命性變革”“引人矚目的爆炸性銷售增長”“多方面的優勢”以及“生產制作成本相當的低”等措辭，當局在電子書和其對應的紙質書產品之間劃出了一條明顯的分界線。
　　
　　但紙質書對于出版商和零售商來說，仍是一個重要的價值儲值手段和價值增值機會。我們將暫且將電子書定價問題放在一邊，寫這篇文章專門來探討紙質書和它們的價值問題。也就是說，我們想要通過提供對一些事實深入的觀察——當下的讀者們選擇在哪里購買紙質書？為什么他們選擇這個渠道而不是其他？——來解決“一部書的價值是什么？”這一問題。
　　
　　我們所得出的結論來自于我們Simon-Kucher & Partners咨詢公司在今年年初所做的一次綜合調研，此次調研的目的是為了獲知美國消費者們是如何為采購13個受歡迎品類的產品的，這其中當然也包括了紙質書。超過1,000位消費者為我們提供了反饋信息，關于為什么他們會選擇在線購買，為什么他們在實體商店內購買，未來他們會期待更多地在網上購買嗎，實體商店零售商如何才有可能贏回忠誠的網上購物人群。
　　
　　這項調研所得出的三個結論，對長期公認的關于在書業中價格因素的重要性的觀點，特別是對這樣一個傳統觀念——相較于在傳統商店購買的某種產品，這樣相同的產品在網上銷售肯定會達成更好的交易（意思是：它們肯定會更便宜）提出了質疑。
　　
　　1.當一位讀者決定在網上購書時，便利性同價格因素一樣重要——如果說不是更重要的話。
　　
　　2.數量越多的消費者在網上購書，價格因素對他們而言的重要程度越小。
　　
　　3.激勵的價格競爭不會將網絡消費者吸引回實體商店。
　　
　　沒人會否認自己會受價格因素影響，低價確實有內在的吸引力。美國消費者們現在已經經歷了由亞馬遜和巴諾書店主導的十余年的密集“訓練”。亞馬遜在遞送給證券交易委員會的陳述書中，甚至明目張膽地提到了其在降低商品價格上所做的貢獻。“我們力圖為我們的消費者提供盡可能低定價的商品。”
　　
　　盡管如此，無論是出版商還是零售商都需要謹記一點：人們轉向網絡完成他們的交易是出于許多因素考慮，而不僅僅是價格因素。認為價格因素是網絡圖書購買行為背后起到決勝性的主導力量——卻把便利性因素擺在第二位——的觀點是不正確的。
　　
　　在受訪者被要求選出一個促使他們通常會在網絡上而不是在實體店內購書的一個理由時，他們中有24%人選擇了更低的定價這一選項。這在所有的影響因素中所占的比例最高。但是我們發現，引人注目的是76%的網絡圖書購買者們并沒有將價格因素放在他們的影響因素排名列表中放在首位。對于重度購書群體來說，將定價因素放在首位的受訪者僅占到了14%，排在其后的是與便利性相關的影響因素——更全的產品選擇和24/7的購物時間，這兩個因素各占到12%。
　　
　　當我們把統計對象放大到那些在來年希望增加他們在網絡上購書數量的讀者群體時，也會浮現出一個相似的比例關系圖。在允許接受調查的讀者們勾選出多個動因時，僅有56%的受訪者甚至完全沒有選擇“更低的價格”，將價格因素放在24/7購物時間這一影響因素之后的人占到了61%。
　　